Os “Brazis” do Festival de Cannes 2006.

(artigo publicado na edição do Propaganda & Marketing 10/07/2006)

Diversidade, divergência, diferenças e dicotomia. Resumindo, um turbilhão de pontos de vista e realidades confrontadas marcou o julgamento do Cyber Lion 2006. Não obstante, a própria modernização da propaganda como um todo contribuiu para uma esquizofrenia e dificuldade de comparação entre ações e conceitos que não estão necessariamente restritos a peças, mas a um contexto mais abrangente de comunicação. Trocando em miúdos, a fotografia da premiação Cyber em 2006 é, literalmente, um retrato do momento em que o mercado se encontra, não só no Brasil, mas no mundo inteiro.

Hoje, existem dois assuntos sendo discutidos que são duas grandes bobagens, que atrapalham o momento brasileiro pós-Cannes e não colaboram para o progresso. Em primeiro lugar, qualquer tipo de lamentação genérica sobre o resultado conquistado em Cyber, principalmente se comparado à realidade do dia-a-dia do nosso mercado. Depois, o fato de continuarmos discutindo a criatividade de forma “segmentada”. Tudo bem, a superioridade da premiação em Cyber sob as outras categorias é uma verdade, por uma razão específica que é o exercício criativo. Hoje, quem cria para internet naturalmente é treinado diariamente para extrapolar o uso do meio, enquanto a rotina da criação para os meios tradicionais é orientada para abastecê-los. Esse é um ponto que faz muita diferença e que deveria ser aproveitado para enriquecer a essência da propaganda brasileira. Assim como também é preciso dar peso às estratégias interativas, com a influência de outras mídias, criando uma comunicação ainda mais rica, poderosa, abrangente e mais participativa para o consumidor. A união disso tudo pode fazer realmente uma grande diferença para o mercado e, quem sabe, nos próximos anos poderá até salvar a nossa participação e garantir uma maior competitividade, mesmo na categoria Cyber.

Nós, brasileiros, precisamos ser mais abertos e menos literais, mais colaborativos do ponto de vista disciplinar e, principalmente, do ponto de vista criativo. Basta olharmos para o festival como um todo para percebermos quantas iniciativas interativas que teoricamente seriam restritas ao Cyber e ganharam prêmios em outras categorias. Filmes criados para celular ganhando prêmio na categoria Filme, ações de email-marketing e viralização ganhando em Marketing-Direto, táticas de guerrilha de Internet ganhando Leão em Mídia. Da mesma forma, seria uma grande bobagem não premiar com um Cyberlion um excelente filme viral que tivesse uma pertinência criativa totalmente aderente ao contexto internet, só porque não tem clique. Até porque, se fosse assim, gif-animado nunca poderia ser considerado uma peça interativa. É preciso desapegar-se e trocar experiências.

Enquanto as agências ainda estiverem preocupadas em fazer online & offline em vez de procurarem fazer diferente, as Crispin & Porters da vida continuarão dando as cartas, por uma questão simples de abdicarem dos templates da comunicação tradicional e criarem exemplares únicos de participação de marca na vida dos consumidores. E esse aspecto é uma lição, não restrita ao Brasil.

Muito mais importante do que contar o número de Leões conquistados pelo Brasil, o momento sugere enxergarmos o festival com outros olhos. Com olhos de quem quer tirar algum aprendizado que vai além da competição e da própria premiação, até porque esses fatores são relativos. O evento é importante para dar a oportunidade de conhecermos outras construções criativas, como “Exercise your music muscle” para a Virgin. E também para tirar a prova de que o “filminho de internet” do Ronaldinho criado pela FramFab, aparente despretensioso, se tornou uma das mais avassaladoras ações de propaganda no mundo. É importante até mesmo para podermos ver como os outros mercados estão reagindo a tantas mudanças.

Enfim, se pudesse resumir, o festival só comprovou uma lição que não é apenas para o Brasil, nem para o offline ou para o online. Na verdade é para todo o mercado que, no fundo, é um só: há muito mais a se fazer do que a falar.