Criatividade útil (artigo publicado no M&M - vs. português)

Nunca, em tão pouco tempo, havíamos sido testemunhas de tanta transformação. A revolução tecnológica e a globalização reinventaram a geografia, desrespeitaram as diferenças culturais, físicas e até mesmo econômicas. Os mercados mais esquisitos do mundo se tornaram os mais estáveis e promissores. Acredite ou não, é deles que vem a esperança de ter escala a toda e qualquer forma de consumo funcional ou emocional.

Vivemos um momento incompatível com o funcionamento de qualquer coisa que se mantenha pela força do hábito, seja uma empresa ou uma crença. O fato é que ninguém, absolutamente ninguém, seja pessoa física ou jurídica, pode mais se permitir atuar por inércia diante dessa nova realidade. E, mais do que nunca, as empresas precisam assimilar essa nova dinâmica do mundo ou serão engolidas pela sua própria obsolescência.

A notícia,por incrível que pareça é boa, ao menos para quem se considera criativo. De fato, as empresas, os governos e o mundo como um todo nunca precisaram tanto de criatividade quanto hoje, seja para se aproximar das expectativas das pessoas ou simplesmente para conseguir aparecer no radar de interesse delas.

Mas que criatividade é essa que estamos especulando? Como esse punhado de palavras se destina a uma revista especializada em propaganda, provavelmente a referência mais comum seja a criatividade publicitária. Mas o que é a criatividade publicitária hoje senão um último estágio no framework estratégico de uma empresa? É uma embalagem criativa que empacota um serviço ou um produto já concebido logo antes de ele entrar em contato com o mercado ou com o consumidor. Essa criatividade específica sempre foi especializada em criar lentes, ou seja, um óculos especial que sugere às pessoas enxergar as coisas sob um determinado ponto de vista, mais simpático, mais direcionado, mais humano e mais pop.

Daí surge um paradoxo no mínimo interessante. Puxa, tudo que os clientes pedem e querem hoje em dia resume-se a 3 desejos: mais rápido, mais barato e mais eficiente, no Brasil ou em qualquer lugar do mundo. Baseados nisso, imagine que comecemos a rever nossos conceitos.
Imagine quantas etapas poderiam ser queimadas e quanto dinheiro poderia ser mais bem investido se o pensamento estratégico criativo deixasse o fim da fila dos processos corporativos para criar, junto às empresas, os seus produtos, serviços e principalmente sua vocação. Imagine se a conexão do business com a criatividade fosse algo muito além de mensagem, conceito, anúncio, banner, filme e hotsite, ou que pelo menos o seu ponto de partida não dependesse de absolutamente nada disso. Imagine serviços e produtos com engajamento nativo, antes mesmo de chegar às prateleiras ou passar por qualquer processo industrial. Imagine o potencial que as marcas teriam ao pensar a sua real vocação interativa, imagine se isso fosse o ponto de partida da interlocução com os consumidores e não um substrato de um conceito de mídia.

Imagine também quão diferente do habitual seria o trabalho de ativação, propagação ou divulgação desse produto na hora de levá-lo ao consumidor. Sem falar da aderência estratégica, imagine, por fim, a sustentabilidade dos investimentos e dos esforços de todos os envolvidos.
É muito excitante imaginar um novo cenário, com novas possibilidades. Mas, por outro lado, nos perguntamos ainda com frio na barriga quantas pessoas estão preparadas, têm repertório, mentalidade ou até mesmo interesse em oferecer uma visão criativa nesse cenário?

E, para não ser parcial, aproveito para refletir também sobre os clientes: será que estão interessados em mudar o modus operandi corporativo? Em construir estratégias para aprimorar os seus business? Será que eles gostariam de compartilhar a criação de novos royalties ou de novas patentes para suas empresas? Quem sabe até ter novos sócios, corajosos o suficiente a ponto de correr riscos side-by-side?
Enfim, mais uma vez, é tudo uma questão de criatividade e criatividade definitivamente não é departamento. É simplesmente uma atitude necessária nesse novo mundo tão cruel com a acomodação. Mas a verdade é que não existe certo ou errado, existe quem está a fim de sair da inércia. E aí? Você já pensou a respeito?


Artigo Publicado no Meio & Mensagem no dia 23 de Novembro.
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