Day-by-day

If the advertising world had a hero. He was Bill Benbach.

2011-08-14T04:03:00.000+02:00

Bill Bernbach, ad legend

I think the interview below is very enough to say why Benbach was the number one, still is and will be for a long time.

I copied the "interview" in my blog from Advertising Age to don't loose it in the time and share with you.

Thanks to Adage for sharing this and for the brilliant initiative.

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In Search of Bernbach, Advertising's Greatest Thinker

An Interview in Honor of Ad Legend's 100th Birthday

By:

Published: August 12, 2011

Editor's note: Aug. 13 would mark the 100th birthday of advertising legend Bill Bernbach. He was named the single most influential person in advertising in the 20th century by Ad Age, but unlike others in the industry, Mr. Bernbach didn't leave behind an opus in book form. So David Andrew Lloyd took it upon himself to track down the man and "interview" him.]
To learn the secret behind such classics as his Volkswagen "Think Small" ads and Avis "We Try Harder" campaign, I decided I must find Bill Bernbach, the leading force behind the Creative Revolution.

He had the ability to analyze a product's qualities, and extract its raw personal emotion. He knew a place where he could actually touch the human soul.
With his American Tourister Gorilla as my guide, we traveled over the Mountain of Focus Group Research, through the dark Jungle of Behavioral Sciences and past the Tomb of the Unknown Edsel. Eventually, we found Bernbach in the Valley of Intuition, celebrating his 100th birthday.*
LLOYD: What's the key element for developing effective advertising?
BERNBACH: The purpose of advertising ... is to sell. If that goal doesn't permeate every idea you get, every word you write, every picture you take, you're phony, and you ought to get out of the business.
LLOYD: Then how did you justify your radical style of showing empty bottles in ads, teeth marks in Levy's bread, models without smiles?

Bernbach talked Avis into embracing its No. 2 position.

BERNBACH: I realized that the growth of television, along with all the existing media, would result in consumers being bombarded with more messages than they could absorb. So the advertiser would have to deliver his message in a different way -- memorably and artfully -- if he was going to be "chosen" by the consumer. LLOYD: What was wrong with the old scientific approach?
BERNBACH: I warn you against believing that advertising is a science. Artistry is what counts. The business is filled with great technicians, and unfortunately they talk the best game ... but there's one little problem. Advertising happens to be an art, not a science.
LLOYD: Sounds blasphemous.
BERNBACH: The more you research, the more you play it safe, and the more you waste money. Research inevitably leads to conformity.
LLOYD: At least you won't offend anyone.
BERNBACH: (Laughing) Eighty-five percent of all ads don't even get looked at. Think of it! You and I are the most extravagant people in the world. Who else is spending billions of dollars and getting absolutely nothing in return? We were worried about whether or not the American public loves us. They don't even hate us. They just ignore us.
LLOYD: So how do you get into that desirable 15%?
BERNBACH: The only difference is an intangible thing that businessmen are so suspicious of, this thing called artistry. ... Try riding the bus ... and you just watch the people with Life magazine flipping though the pages at $60,000 a page, and not stopping and looking. The only thing that can stop them is this thing called artistry that says, "Stop, look, this is interesting."
LLOYD: Shouldn't market research improve those odds?
BERNBACH: Research can be dangerous. It should give you facts and not make judgments for you. ... We are too busy measuring public opinion that we forget we can mold it.
LLOYD: Advertisers still need to judge their ideas against something tangible.
BERNBACH: I have found, by and large -- I know this is heresy -- the better the marketing man, the poorer the judge of an ad. That's because he wants to be sure of everything, and you can't be sure of everything.
LLOYD: Doesn't it seem logical to test your ads?
BERNBACH: (Grinning.) I'm beginning to believe, incidentally, that logic is one of the great obstacles to progress.
LLOYD: How do you suggest advertisers make their "guesses" accurate?
BERNBACH: Know his product inside and out. Your cleverness must stem from knowledge of the product. ... It's hard to write well about something you know little about.
LLOYD: Ha! That's research. Why can't you admit advertising is a science?
BERNBACH: (Annoyed.) The greatest advances in the history of science came from scientists' intuition. Listen to one of the greatest scientific minds talking on the subject of physicists. "The supreme task of the physicist is to arrive at those universal elementary laws from which the cosmos can be built up by pure deduction. There is no logical path to these laws. Only intuition can reach them." The scientist's name was Albert Einstein, the greatest scientist of them all!

Volkswagen ads are often held up as examples of the height of the creative revolution.

LLOYD: Nevertheless, clients want to feel secure before spending their money. BERNBACH: In advertising the big problem facing the client is that he wants to be sure that his new campaign is foolproof. Even we can't be sure that there are certain things that an ad must contain. They are no more predictable than that a play will be a hit or a book a best seller.
LLOYD: Can you blame them for being cautious?
BERNBACH: Playing it safe can be the most dangerous thing you can do.
LLOYD: It's their money. It's their right to make that decision.
BERNBACH: We don't permit the client to give us ground rules. It's bad for the client.
LLOYD: Come on, Bill. That's a bit egotistical.
BERNBACH: I don't mean to be arrogant, but we have deep convictions about our work, and we believe that one of the greatest services we can give the client is to honestly state our convictions.
LLOYD: You've influenced some of the biggest names in advertising, but even you must admit the "creative revolution" brought about some irrelevant zaniness.
BERNBACH: The trouble with a lot of our emulators is they just put cleverness down. A picture of a man standing on his head would get attention, but the reader would feel tricked by the gimmick -- unless we were trying to sell a gadget to keep change in his pocket.
LLOYD: You were legendary for hiring young, untested talent and turning them into superstars. But, considering the economy, how would you overlook their inevitable blunders?
BERNBACH: (Smiling.) You know, something that's almost like a mistake is what gets a person's attention.
LLOYD: If everything you tell me is true, why are there so many bad ads?
BERNBACH: Urged by the instinct to survive and the habit of eating, they go along with guidance they don't really believe in. The result is inevitable: Work without conviction, work without effectiveness, work without personality, work that is cold arithmetic instead of warm persuasion.

*Answers are actual Bernbach quotes.

Football and Advertising in UK

2011-05-18T23:29:00.004+02:00

Recentemente fui convidado a escrever para uma coluna de uma revista que é como se fosse a versão européia da "meio digital" ou MaxiMídia. A revista é irmã da Campaign Magazine e do mesmo grupo Brand Republic. A coluna sempre convida um diretor de criação da Europa trimestralmente para falar de trabalhos recentes que ele gostou. A única restrição é que o trabalho descrito nunca pode ser do autor do artigo e as campanhas tem que ter o core digital.

Espero que gostem. Aliás tem duas campanhas brasileiras homenageadas ;)

Alo, alo... testando...

2011-05-06T01:30:00.001+02:00

Depois de ter deixado meio às traças esse querido cantinho. Hoje volto a retomá-lp e confesso que não foi por falta de assunto que eu sumi, ao contrário. Não tive tempo de outra coisa desde agosto do ano passado que não fosse cuidar do novo trabalho, da nova vida e da família. Sabe aquela história do garçon carregando um monte de pratos ao mesmo tempo? Pois é tive que deixar o blog para uma segunda rodada, senão ia cair prato com certeza. E vc sabe qdo cai um prato grande, cai tudo.

Mas agora retomo com mais tranquilidade e cheeeeeeio de assunto ou melhor conclusões públicas. Mesmo que elas mudem no dia seguinte, afinal quem fica parado é pedra e quem se leva a sério demais acaba virando. Aliás é assim que as coisas funcionam na minha cabeça, assim que elas são melhor assimiladas. Quando escrevo elas passam a fazer mais sentido, mesmo as bobagens :)
É como se eu contasse pra mim mesmo as coisas que eu vivo pra organizar minha cabeça mesmo que isso signifique desorganizar o que estava antes.

O Ministério da Corrupção - Ordem e Progresso

2010-05-25T16:51:00.006+02:00

Essa semana ouvi na CBN uma informação que me chocou enquanto eu dirigia. Foi feita uma pesquisa baseada nos últimos 5 anos e descobriu-se que a média de dinheiro desviado dos cofres públicos brasileiros é em torno de 73 bilhões por ano. Isso sem contar dinheiro de propina. O fato é que é impossível ficar inerte a essa informação.

Fiquei pensando durante o percurso enquanto ficava preso no trânsito o que poderia ser feito para evitar isso. É óbvio que o primeiro estímulo na cabeça é o mais radical possível, mas pera lá, revolta pura não resolve nada. Nunca resolveu na Argentina e em nenhum lugar do mundo.

Putz e se isso fosse um briefing? O que a gente poderia criar para resolver, minimizar ou mesmo erradicar esse problema.

Mas já que em todo brainstorm vale pensar em qualquer coisa, vamos lá.
Acho que a primeira coisa seria transformar essa história num negócio onde o responsável pelo business ganharia muito dinheiro à medida que o problema fosse sendo resolvido.

Putz, já pensou se a gente criasse o Ministério da Corrupção? O primeiro Ministério-Empresa do Brasil. Trata-se do bom e velho jogo da iniciativa privada onde o que prevalece é o resultado.

As regras seriam as seguintes:
O Ministério seria uma empresa de empreendedores e o governo não pagaria um centavo sequer para mantê-la, ou seja, ela se manteria pelas suas próprias condições e investimentos.
A forma de renda seria literalmente uma porcentagem de 10% de todo o dinheiro recuperado, sem tributação. Isso significa que dos 73 bilhões de reais perdidos por ano o Ministério poderia ganhar até 7 bilhões de receita limpa e livre de impostos uma vez que o dinheiro teóricamente já é do governo.

Obs.: cada empresa só poderia ter no máximo 2 anos de atuação, pois no Brasil seriam capazes de criar uma outra empresa geradora de corrupção só pra esse business ter vida longa.

E você, qual sua idéia?

Corrupção -http://pt.wikipedia.org/wiki/Corrupcao

Novas Diretas Já - A Plebicitocracia Digital

2010-04-21T04:42:00.005+02:00

Semana passada voltei de Londres com a cabeça muito adrenalizada, a ponto de não conseguir pregar os olhos por sequer 30 minutos seguidos durante o vôo. Após várias reuniões sobre a indústria mobile global fiquei completamente absorto com as informações sobre esta nova realidade e o seu impacto na sociedade. Seja na Europa, na África, no mundo inteiro a influência do computador de bolso tem mudado e muito a relação entre as coisas e as pessoas.

Graças a um vício chato que eu tenho de não conseguir deixar de paralelizar a realidade brasileira silenciosamente toda vez que estou estudando um briefing de outros mercados, surgiu na minha cabeça uma discussão ou um pensamento paralelo no mínimo interessante.

A questão começou a partir do momento que o nosso "público-alvo" não era mais definido por demografia e nem tão-pouco definição territorial. Trocando em miúdos, nosso mercado em discussão não era um país mas uma nação composta por auto-identificação e valores.

Foi aí que o Brasil com "s" começou a aparecer paralelamente na minha cabeça. A foto imaginária era a seguinte: Um país de quase 190 milhões de habitantes onde essas pessoas são portadoras de quase 180 milhões de celulares. Uma verdadeira nação formada por pessoas contactáveis.

Agora imagine que um celular por mais simples ou "pé-de-boi" que seja, é capaz de enviar mensagens ou operar um portal de voz. Disso surge uma nova poderação. Poderia ser ou já seria o celular a maior ferramenta de conexão entre o cidadão brasileiro e o Estado?

Será que um dia a nossa conhecida urna eletrônica poderia ser uma simples aplicação "mobile"? Com isso em vez de gerar filas, deslocamento e um alto custo operacional as urnas se tornariam uma aplicação de celular instalada remotamente no bolso dessas centenas de milhões de brasileiros.

É claro que essa discussão é conceitual e por isso não vou nem entrar em questões de segurança para não atrapalhar o questionamento, até porque o melhor da discussão na minha opinião ainda está por vir.

Bom, supondo que as pessoas seriam capazes de participar de eleições e votarem em alguém uma vez a cada quatro anos sentado no sofá das suas casas, porque essas pessoas precisariam escolher alguém para votar tudo por elas? Será que o botão de "sim/não" do plenário não poderia ser substituido por um de mesma função no celular das pessoas? Afinal seriam 180 milhões de votos.

Será que daqui há alguns anos ouviremos nas ruas novamente o grito de Diretas Já? Será que um dia o povo chamará de fato a responsabilidade pra si e reinventará o conceito de representação social?

É engraçado eu só ter tido tempo pra escrever esse post hoje, que é aniversário de Brasília. Um lugar incrível e maravilhoso que sofre tanto pela inconsequência dessas criaturas que ainda apertam os botões por nós.

PS.: Dedico esse post ao guerreiro das Diretas Já, Ulysses Guimarães. Uma pessoa que sempre admirei e com quem tive a oportunidade de trabalhar aos 18 anos de idade em Brasília.

Motivos para acordar cedo demais nas férias

2010-01-10T02:39:00.007+01:00